Pubblicità e Arti figurative

 

 

di

 

Pier Pietro Brunelli

 


  Arti figurative in Pubblicità

img/Brunelli1.jpgLe arti figurative in pubblicità costituiscono il fattore espressivo determinante per concretizzare visivamente una qualunque ‘idea di comunicazione’. Infatti il successo di una buona ‘idea’ di campagna pubblicitaria, di packaging, o anche di immagine del punto vendita dipende in gran parte dalla sua qualità in termini estetico-comunicativi, e quindi dalla capacità di impiegare tecniche artistiche coerentemente con gli obiettivi di comunicazione. Le figure professionali che si occupano direttamente delle arti figurative in pubblicità sono innanzitutto gli art director e i graphic designers, i quali si servono del contributo di fotografi, illustratori, esperti di tecniche digitali, e degli stessi tipografi. Tuttavia, poiché le strategie creative della comunicazione visiva sono di primaria importanza, possiamo dire che tutto l’apparato pubblicitario e del marketing è coinvolto più o meno direttamente negli orientamenti e nelle scelte progettuali riguardanti l’impiego delle arti figurative.

 

Le arti figurative in pubblicità vengono espresse sopratutto attraverso la progettazione grafica della comunicazione visiva. Questione artistico-progettuale cruciale è la creazione di segni alfabetici (lettering e logotipi) e di icone-monogrammi aventi funzioni di marchio (vedi Anceschi, 1988; Frutiger, 1996). Il progetto grafico comprende anche la cura di fattori relativi all’Immagine coordinata (Corporate image) di un’azienda o di un Istituzione, cioè di tutti i tratti distintivi visivi (colori, scritture, segni ornamentali, interfacce, marchi istituzionali e marchi prodotto) che caratterizzano l’immagine aziendale in ogni momento e in ogni luogo; l’Immagine coordinata deve altresì contenere tutte le indicazioni applicative e di formato relativamente a stampati commerciali e di rappresentanza – insegne e segnaletica - caratterizzazione trasporti, oggettistica, abbigliamento, merchandising – pubblicazioni di annunci stampa o attraverso altri media).

 

img/Brunelli1bis.jpgSempre più in crescita è la necessità di produrre immagini adattabili al movimento, come sigle e animazioni (vedi ad es. Götz, 1999), e molto spesso aventi funzioni interattive, come nel caso della pubblicità in internet e nella televisione digitale terrestre (vedi Curran, 2002; Brunelli, 2005).

 

Se l’Immagine coordinata è destinata a permanere nel tempo (nonostante vada sottoposta a necessarie revisioni e restyling) vi sono elementi figurativi, come illustrazioni e fotografie che mutano ad ogni campagna pubblicitaria. Ciò comporta una continua ricerca ideativa ed estetica di cui ha cura soprattutto l’Art director e che coinvolge specifiche tecniche e professionalità. Negli ultimi anni le tecnologie digitali hanno rivoluzionato i procedimenti creativi consentendo uno straordinaria rapidità nella creazione e nella elaborazione delle immagini.

 

img/Brunelli2bis.jpgNell’antica Grecia la parola arte (tékne) designava una attività tecnico-creativa ed in tal senso anche la pubblicità è un’arte. Inoltre, dobbiamo considerare che la pubblicità esprime fenomeni di innovazione creativa, che sono rilevanti anche in campo propriamente artistico. Per cui la comunicazione visiva pubblicitaria può essere indagata in una prospettiva di critica d’arte. A tale riguardo Gillo Dorfles scrive:

"L’ipotesi – di derivazione crociano-idealista – d’un’arte purissima, destinata a non sporcarsi mai le mani con nessun problema di carattere tecnico, scientifico, e tanto meno commerciale o industriale, ha fatto sì che - soprattutto in Italia – sino a non molto tempo addietro, si considerasse anartistica e riprovevole qualsiasi operazione creativa che avesse addentellati col mondo degli affari e , in genere, con attività pratiche e di carattere economico. Anche la pubblicità – ancor ai suoi primi balbettii all’inizio del secolo – era guardata di mal’occhio dai fautori di un’ “arte per l’arte”; sicché molti decenni furono necessari perché si rivalutassero a pieno le opere di alcune grandi personalità pittoriche che avevano dato un decisivo contributo alla realizzazione dei primi manifesti e cartelloni pubblicitari (Dorfles, 1985: 37)".
 
Dunque è ingenuo pensare che opere d’arte realizzate con finalità pubblicitarie o propagandistiche siano per questa ragione meno ‘artistiche’ di molte opere del passato realizzate a favore di committenze religiose o politiche. L’artista pubblicitario esprime un suo particolare gradiente di ‘sincerità creativa’ proprio perché l’intenzionalità della committenza è esplicitata ed è palese a tutti.
 
I processi creativi in pubblicità si sviluppano nel ‘working team’ all’interno di un’agenzia pubblicitaria, ma anche grazie a risorse ad essa congiunte: l’azienda committente con le sue specifiche competenze – gli apparati tecnologico-professionali per la realizzazione dell’immagine – e infine lo stesso pubblico di consumatori, il quale ha funzioni propulsive della creatività in termini di orientamento del gusto. In tal senso, in un recente libro sulla storia dell’affiche, del quale sono stato autore insieme a Mauro Ferraresi (Brunelli, Ferraresi: 2003), si sostiene che la creatività pubblicitaria, sebbene contenga il ‘gene creativo’ di singoli autori, deve essere considerata come una pratica di ‘coautoraggio’.

 

   Quando la pubblicità ispira l’arte

img/Brunelli2.jpgLe tecnologie per l’immagine si sono evolute e diffuse soprattutto nell’ambito della creatività pubblicitaria. Si pensi all’invenzione della cromolitografia, a fine ‘800 (vedi Porzio, 1982), impiegata soprattutto per la stampa a colori di manifesti pubblicitari, spesso firmati da celebri pittori-litografi come Chéret, Mucha, Bonnard, Toulouse-Lautrec. La riproducibilità di grandi immagini pubblicitarie a colori ha fornito un’importante spinta alla storia delle arti. W. Benjamin osservò come la riproducibilità fosse un carattere essenziale dell’opera d’arte nel XX secolo (Benjamin,1934-35). Nell’era della tecnica e della comunicazione i messaggi pubblicitari sono portatori di importanti innovazioni nel campo delle arti figurative. Scrive G. Dorfles:
"L’importanza del fattore tecnico nel determinare non solo l’avvento di nuove forme artistiche, ma l’evoluzione d’un particolare gusto, è ormai, credo, accettato da tutti. E’ lontano il tempo in cui l’estetica idealista poneva la nota distinzione tra ‘tecnica esterna’ e ‘tecnica interna’ e svalutava il rapporto della tecnica con l’arte a tutto vantaggio d’un ipotetico momento intuitivo della stessa (1970: 108)".

 

img/Brunelli3bis.jpgDunque l’artista-pubblicitario non è solo un creativo introverso ispirato dalle sue musa interiori (tecnica interna), ma è anche un esperto conoscitore di tecniche e di metodologie, un progettista capace di generare soluzioni di comunicazione visiva, inoltre è anche un conoscitore dei gusti e delle tendenze estetiche afferenti a diverse tipologie di pubblico (vedi l’insegnamento di Behrens, 1910). In tal senso un buon Art Director pubblicitario è anche un buon artista, la cui particolare capacità sta nel lavorare in gruppo e nel percepire la ‘creatività socialmente diffusa’ nei gusti e nelle tendenze espresse dal pubblico.

 

img/Brunelli4bis.jpgSi è soliti a considerare la pubblicità come una sorta di parassita della creatività artistica – che ‘ruba’ le idee, le forme, i concetti alle arti – tuttavia vi sono molti fenomeni creativi dai quali risulta che è la pubblicità ad aver ispirato l’arte. Così, Renato Barilli osserva come sin dal primo ‘900, con il diffondersi della pubblicità i “[…] prodotti fin lì reputati ‘minori’ dell’affiche, del cartellone pubblicitario assumano un ruolo-guida, conducano il gioco, obbligando i cultori dei generi più reputati e titolati a seguirli per quella strada” (1990:54).


img/Brunelli3.jpgSotto il profilo illustrativo, pittorico e fotografico l’evoluzione del manifesto pubblicitario incentiva tutta una serie di nuove tendenze e tecniche creative. Si pensi ad esempio al fotomontage che, insieme al collage costituisce una delle più innovative tecniche del ‘900 (impiegata da artisti come Max Ernst, Hausmann, Heartfield, Grosz, Höch, ed in modo assai diffuso dalle avanguardie dadaiste e da quelle del costruttivismo russo – vedi sulle tecniche artistico-pubblicitarie costruttiviste: Anikst e Černevič, 1987). In Germania la campagna di lancio per il flacone di collutorio Odol - dal 1893 sino al 1911 - basata su collages e fotomontaggi, anticipò i primi collages dadaisti. In generale le arti grafiche in pubblicità si basano fortemente su tecniche collagistiche dal momento che immagini, testi, simboli, marchi ed elementi decorativi presuppongono operazioni di ‘taglia e incolla’, di sovrapposizione e integrazione (si tratta di procedimenti assai evidenti anche nella ‘computer grafica’ ).

 

Un altro fattore artisticamente innovativo, tipico della pubblicità, è dato dalla ricerca estetica in termini di linguaggio verbo-visivo, per cui la scrittura diviene figurazione, o si integra in essa. Un grande merito va in tal senso all’opera del russo El Lisitskij e alle ricerche sulla ‘tipografia creativa’ di J. Tschilchold . La pubblicità elabora il linguaggio verbo-visivo in termini di struttura, funzione, tecnica tipografica, studio dello spazio, delle forme, dei colori e dei simboli. La relazione parola-immagine non si arresta alla ‘bella leggibilità’, poiché esprime emotività, personalità, carattere. Queste pratiche espressive pubblicitarie influenzano tendenze importanti dell’arte contemporanea: dalle “Parole in libertà” del futurismo alle provocazioni verbo-visive dadaiste, alla Poesia visiva (vedi Pignotti e Stefanelli, 1980; Accame, 1981).

 

img/Brunelli5bis.jpgNell’ambito della cultura Bauhaus e post-Bauhaus si assiste ad una vera e propria esaltazione delle ‘poetiche tipografiche’. Esemplare è la commistione tra arte e comunicazione visiva pubblicitaria nell’opera di Max Bense, maestro della scuola di Ulm, il cui pensiero è stato determinante nella fondazione delle “estetiche informazionali”. La relazione tra estetica e teoria dell’informazione porta ad interrogarsi sulle modalità e i processi comunicativi dell’opera d’arte. Ad esempio Bense, sperimenta le potenzialità percettive e comunicative della forma visiva delle parole e dei caratteri attraverso poesie che definisce “concrete”, le quali, spiega Bense: “si avvicinano spesso, data la loro dipendenza tipografica e visiva, a testi pubblicitari, cioè il loro schema estetico di comunicazione corrisponde spesso e volentieri a uno schema di tecnica reclamistica: il segno centrale, per lo più in una parola, assume una funzione di slogan” (Bense ora in Pignotti e Stefanelli, 1988: 155).

 

Un altro esempio, piuttosto eclatante, di come talvolta la pubblicità abbia anticipato l’arte è un manifesto pubblicitario del 1899 realizzato dal belga Henry Van De Velde, intitolato “Tropon, l’aliment le plus concentré”. Quest’opera pubblicitaria si può considerare come la prima immagine non figurativa (astratta) nella storia dell’arte occidentale, essa esprime un connubio di flessuosi motivi geometrici (Jungedstil) e di scrittura che preannunciano una sorta di astrattismo gestaltico.

 

img/Brunelli6bis.jpgL’ anima anticipatrice della pubblicità viene portata ironicamente in trionfo dalla Pop Art degli anni ’60 (si pensi a A. Wharhol che ‘dipinge’ la lattina di Campbell) e ancora negli anni ’90 da movimenti neo-pop (che esibiscono immagini e comportamenti ostentatamente pubblicitari).

 

Inoltre, negli ultimi anni si sono sviluppate diverse tendenze artistiche all’insegna della ‘simulazione pubblicitaria’ o dell’anti-pub che, attraverso il detournement grafico e concettuale, recuperano lo stile espressivo dei linguaggi pubblicitari in una dimensione anticonsumistica e contestatrice (vedi Grazioli, 2001; Brunelli, 2002).

 

 

  Maestri e correnti storiche dell'arte in pubblicità

img/Brunelli4.jpgSi tende a considerare come primo manifesto artistico-pubblicitario di successo una creazione del celebre pittore Edouard Manet del 1868, intitolata Les Chats, commissionata dal libraio Rothschild per pubblicizzare un libro sul comportamento e la cura dei gatti. La committenza originaria del manifesto pubblicitario deriva dal mondo dell’editoria e dello spettacolo, dal teatro al circo, e in generale da quella Belle Epoque che enfatizza un’atmosfera gaudente inneggiante ai beni di lusso o voluttuari (come lo sono stati le sigarette o il cioccolato), alla moda e alla mondanità – atmosfera della quale Toulouse-Lautrec è stato il grande celebratore aristico. Sul finire dell’800 la poetica francese dell’Art nouveau si profondeva nell’estetizzazione romantica della produzione industriale, dando img/Brunelli7bis.jpgluogo a diverse correnti espressive: lo “Jungendstil” “stile della giovinezza” in Germania, il “Ver sacrum” in Austria, lo “Evergreen”, la “Arts and Crafts“ in Inghilterra, il “Liberty” in Italia (dal nome considerato nobilitante di una prestigiosa ditta inglese). In contrapposizione ai modelli coloristici ed espressionisti di Bonnard e dei Nabis si esprimono le forme cesellate e fiorite di Mucha, Berthon, Schwabe. Artisti-designers come Grassét e Morris elaborano linee figurative che ricordano i preraffaelliti o le suggestioni medievaliste dei codici miniati. Un gusto esemplare espresso dal manifesto pubblicitario italiano deriva originariamente dalla committenza dei Magazzini Mele di Napoli (tra le prime grandi case di moda italiane) in collaborazione con le Officine Ricordi di Milano (quest’ultime per la loro celebrità nei campi della musica, dell’editoria e dell’immagine venivano chiamate anche ‘Officine dei sogni’). Tra il 1896 e il img/Brunelli8bis.jpg1915, i principali artisti che firmano i manifesti per i magazzini Mele, sono: Cappiello, Metlicovitz, Dudovich, Terzi, Villa, Malerba, Laskoff, Sacchetti. Da ricordare sono le opere artistico-pubblicitarie promosse da Campari - in particolare quelle futuriste di Depero, celeberrimo esempio di convergenza tra avanguardie artistiche e creatività pubblicitaria. Si pensi poi alla dimensione estetico-comunicativa introdotta da Cappiello, il quale fu il primo artista a proporre una narratività di tipo surrealista nel messaggio pubblicitario, attraverso immagini di folletti, diavoletti, giocolieri e altri personaggi stravaganti. Con Cappiello si apre una delle strade principali della creatività pubblicitaria moderna: l’associazione dell’immagine del prodotto a un’immagine di fantasia divertente e inconsueta.

 

img/Brunelli9bis.jpgUna strada per certi aspetti opposta ha invece il suo capostipite in Saverio Pozzati, detto Sepo, questi mirava a far emergere semplicemente il prodotto, rendendolo quasi iperreale, magnificandolo e quindi conducendo tutta l’attenzione visiva su di esso, senza l’ausilio di metafore e personaggi.

 

In termini stilistici è determinante la ‘modernizzazione’ espressa negli anni ‘20 dalla Bauhaus e dal De Stijl, ne deriva il primo grande connubio tra arte e industria. In tale contesto il manifesto pubblicitario raccoglie la spinta futurista ed elabora linee figurative antinaturalistiche.


img/Brunelli5.jpgCon l’Art Déco la linea fatta ‘a macchina’, la curva metallica e scultorea, la tridimesionalità cubo-futurista, la luminosità e la cromaticità artificiale, la dinamicità dei grafismi e la strutturazione geometricamente significativa dei campi, danno luogo ad una estetica grafica rinnovata e ‘alla moda’. Maestro di questo nuovo stile è il francese Cassandre, il quale si impone per la sua eleganza espressiva, essenziale e ad un tempo spettacolare (il suo insegnamento sarà rielaborato negli anni ’60 soprattutto da Savignac).

 

Nell’ambito della creatività pubblicitaria italiana è antesignana l’opera della Studio Boggeri, fondato nel 1933, intorno al quale iniziò a formarsi un eccellente entourage di designers e art directors all’insegna di un ‘nuovo razionalismo’. Va poi ricordata l’opera artistico-progettuale e formativa del maestro Bruno Munari (1968).

 

Contestualmente al diffondersi di un gusto pubblicitario ‘intellettuale’ e ‘democratico’, orientato ad una sintesi verbovisiva optical e geometrizzante, un’artista del calibro di Magritte diventa ispiratore di suggestioni ‘pittorico-metafisiche’ anche nella comunicazione pubblicitaria (della quale è stato protagonista con l’apertura di una sua agenzia di pubblicità). Dunque, l’arte in pubblicità - una volta rispettati i principi tecnici di qualità (inerenti la riproducibilità) e le strategie comunicative (inerenti gli obiettivi di mercato) - non conosce limitazioni estetico-formali: la sua regola creativa è l’eccezione!

 

  Conclusioni

img/Brunelli6.jpgCon il secondo dopoguerra la creatività pubblicitaria diviene matura per assumersi l’onere di una sua piena autonomia espressiva. Da Milton Glaser ad Armando Testa (solo per citare img/Brunelli91bis.jpgdue artisti pubblicitari esemplari nell’era del boom economico) il ‘segno pubblicitario’ diventa inconfondibile propulsore di una ‘estetica del consumo’, secondo la quale il gusto, il piacere, il benessere costituiscono i valori essenziali di un’edonistica arte della vita. Oggi la pubblicità costituisce un campo di elaborazione essenziale per l’evoluzione tecnico-creativa di ogni ambito della comunicazione visiva (vedi Branzaglia, 1998). Un fattore assai attuale, che costituisce al tempo stesso un potenziale e un limite per la creatività visiva, è dato dal largo impiego di tecnologie digitali per l’immagine, e dal img/Brunelli92bis.jpgfatto che le immagini sono sempre più disponibili in rete (vedi De Angelis, 2000). Infatti, se da una parte la produzione e l’elaborazione delle immagini è rapida, affidabile e altamente performativa (vedi Carter, 2000) da un’altra parte si corre il rischio di un impoverimento di quei processi immaginativi e realizzativi soggettivi, che hanno cioè una loro relativa indipendenza e autonomia rispetto alle tecnologie di produzione e diffusione dell’immagine. E’ dunque determinante la capacità di avvalersi artisticamente delle tecnologie digitali, e quindi, a livello formativo e professionale, è necessaria una continua ricerca e sperimentazione artistica per integrare competenze tecnologiche e processi creativi personali originali e innovativi (in tal senso è interessante il libro ‘verbo-visivo’ di Bonnici, 2000).

 

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BIBLIOGRAFIA

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Anceschi, Giovanni
1988 Monogrammi e figure
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Anikst, Mikhail e Černevič, Elena 1987
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Barilli, Renato 1990 “L’arte e il manifesto: una storia comune” in AA.VV L’Italia che cambia attraverso i manifesti della raccolta Salce, Artificio, Firenze.
Behrens, Peter 1910 “Arte e tecnica” in Maldonado, Thomas (a cura di) Tecnica e cultura, Milano, Feltrinelli, 1979.
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Porzio, Domenico (a cura di) 1982 La litografia, Milano, Mondato

 

 

 

Tratto da una Raccolta pubblicata da Carocci 2007.

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Pier Pietro Brunelli
si è laureato al DAMS, Università di Bologna, in Semiotica con il Prof. Umberto Eco e si è poi specializzato in Comunicazioni Sociali presso l' Università Cattolica di Milano. Ha conseguito una seconda laurea in Psicologia sempre presso l’Università Cattolica di Milano e la specializzazione in Psicoterapia ad orientamento junghiano presso la Scuola LI.STA di Milano.
Ha sviluppato una personale esperienza formativa  attraverso la partecipazione e la collaborazione alla  ricerca di Rena Mirecka (attrice e coofondatrice del Teatr Laboratorium fondato da Jerzy Grotowski in Polonia).
Attualmente è docente a contratto alla Università IULM  di Milano e libero docente in altri Centri e Università ed è Presidente dell' Associazione Culturale Albedo per l' Immaginazione Attiva di Milano.
 
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Pier Pietro Brunelli
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